整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(niá一滴水多少ml 一滴水多少克n)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前一滴水多少ml 一滴水多少克(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。一滴水多少ml 一滴水多少克p>

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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