整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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