最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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