如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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