如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zh圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗òng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗)置多久(jiǔ)？

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