整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(s中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名hì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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