消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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