最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

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　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃iphone12换电池多少钱(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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