最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(触动的意思解释，颇受触动的意思chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，触动的意思解释，颇受触动的意思随(suí)后小镇上的Y字触动的意思解释，颇受触动的意思马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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