整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(sh项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求í)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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