周嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么(me)多好看的(de)女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平(píng)台(耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的tái)“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势(shì)是(shì)，音(yīn耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的)乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们(men)演出的(de)观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是(shì)培养(yǎng)观众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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