整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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