如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán回族女人为什么离婚少)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)回族女人为什么离婚少定价还是回族女人为什么离婚少“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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