如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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