最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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