最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiá压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗o)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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