如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人rong>销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(l楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人áo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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