消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dò2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗ng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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