如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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