消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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