如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(好好记住我在你体内的感觉kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(好好记住我在你体内的感觉xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好好好记住我在你体内的感觉”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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