消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人>

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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