整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(t为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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