消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(上尉是什么级别，上尉是连长还是营长lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn上尉是什么级别，上尉是连长还是营长)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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