整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的宁波慈溪的邮编是多少缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这宁波慈溪的邮编是多少一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

宁波慈溪的邮编是多少　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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