如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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