周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？)巨(jù)大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越(yuè)来说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？(lái)越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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