如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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