整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰为什么懂手机的人都不用华为strong>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(为什么懂手机的人都不用华为sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为什么懂手机的人都不用华为为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。