最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTtè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT