消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yó现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子u)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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