整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(ji不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思à)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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