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文章真实身高，文章个人资料简介千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīn文章真实身高，文章个人资料简介g)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮文章真实身高，文章个人资料简介，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？