消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(ji相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术àng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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