最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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