整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)兰州女人为什么戴头巾增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)兰州女人为什么戴头巾维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则兰州女人为什么戴头巾(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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