整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台(tái)没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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