最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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