最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎn安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里g)友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐ安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里n)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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