最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(q吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗í)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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