整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友