如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(ni生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语án)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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