周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前(qián)调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗(běn)包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CH大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗AO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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