整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)脱销什么意思啊，什么叫做脱销，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的(脱销什么意思啊，什么叫做脱销de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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