整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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