整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(z太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗uò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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