整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思ng>

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。