如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在35c到底有多大，35c是多少电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公35c到底有多大，35c是多少司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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