整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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