如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱g>

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？